Aunque el borrador inicial de regulaciones publicado por el gobierno español en febrero pasado parecía ser menos dañino para las apuestas deportivas que otras verticales, a fines del año pasado quedó claro que no habría un tratamiento especial para las casas de apuestas deportivas.
El borrador del reglamento proponía que la publicidad en televisión y radio solo se pudiera realizar entre la 1 a. Sin embargo, el plan para que la publicidad en torno a estos se permita entre las 8 p.m. y las 5 a.m. se eliminó del borrador actualizado proporcionado a la Comisión Europea en julio.
Además, las propuestas originales para una regulación más estricta de los patrocinios se convirtieron en una prohibición total de los patrocinios, mientras que un límite de bonificación de 100 € se convirtió en una prohibición total de los incentivos para nuevos jugadores.
La mayoría de las disposiciones del Real Decreto sobre la comunicación comercial de las actividades de juego, que se aprobó en noviembre, aún no han entrado en vigor, pero es justo suponer que serán muy perjudiciales para las casas de apuestas.
Una mirada a lo que sucedió con el mercado español de juegos de azar en el segundo trimestre del año pasado, cuando el gobierno introdujo prohibiciones temporales de publicidad debido a Covid-19, da una pista de lo que vendrá.
Entre abril y junio, el número de jugadores activos se redujo un 29,4% intertrimestral y un 25,3% interanual.
Lo que es más preocupante, el número de jugadores que se registraron durante el trimestre se redujo a más de la mitad desde el primer trimestre y también se redujo un 41,5% en el segundo trimestre del año anterior. El número de jugadores que se registraron en mayo fue el total mensual más bajo en más de cuatro años.
Un duro golpe a los patrocinios
Dado que la prohibición de publicidad ahora se extenderá a los patrocinios, será perjudicial no solo para los operadores de juegos de azar, sino también para las asociaciones deportivas. La industria del juego es el mayor patrocinador de clubes de La Liga española, con el 35% de los patrocinadores de camisetas actuales de la liga activos en juegos o apuestas.
Sin embargo, en octubre, el Ministerio de Consumo de España escribió a todos los equipos de fútbol de primer nivel de España para advertir que cualquier acuerdo de patrocinio ya vigente debe finalizar al final de la temporada 2020-21.
Y no es solo la eliminación de los acuerdos de camisetas lo que perjudicará: según la Asociación Europea de Juegos y Apuestas (EGBA), la prohibición de patrocinio tendrá un impacto negativo en 41 de los 42 equipos que componen La Liga. Llega en un momento particularmente malo para los clubes, que según EGBA ya habían sufrido hasta 80 millones de euros en ingresos publicitarios perdidos como resultado del Covid-19.
Mientras tanto, los operadores terrestres se han enfrentado a sus propios problemas, con restricciones en los horarios de apertura y su proximidad permitida a las escuelas, junto con la obligación de exhibir advertencias sanitarias en las puertas de sus lugares.
En el momento de plantear por primera vez los cambios en enero pasado, los objetivos declarados del gobierno eran reforzar la autoconciencia de los jugadores, fomentar el consumo saludable de productos de juego y prevenir el comienzo de juegos problemáticos.
Además, su objetivo general era reducir la publicidad de la industria a un nivel "similar al de los productos de tabaco".
Una decisión con precedentes
Por supuesto, esta no es la primera vez que un regulador europeo sigue adelante con una prohibición de publicidad que parecía innecesaria. Pero los críticos de las nuevas regulaciones, incluido Jdigital, han señalado estas prohibiciones anteriores, especialmente la de Italia, como ejemplos que el gobierno de España no debería seguir.
Toda la publicidad de juegos de apuestas fue prohibida en Italia en enero de 2019 y se estima que esto ha provocado una pérdida de ingresos de 100 millones de euros al año para la Serie A de Italia.
Vota cree que las medidas en España tendrán un efecto similar, explicando que la respuesta de Jdigital fue diseñada para “resaltar las devastadoras consecuencias que tendrá el decreto en otros sectores, como los clubes deportivos o los medios de comunicación”.
"Para tener una idea de las pérdidas que pueden experimentar", dice, "en 2019 la industria invirtió 372 millones de euros en marketing, y las restricciones aprobadas podrían hacer que los clubes deportivos pierdan hasta 90 millones de euros en ingresos publicitarios, según LaLiga".
En una nota más positiva, Italia también podría servir como un modelo de cómo los operadores podrían encontrar formas de evitar los cambios. Por ejemplo, en marzo de este año, LeoVegas anunció una nueva asociación con AS Roma para su empresa de sitios deportivos LeoVegas.News.
Como la prohibición de los anuncios de juegos de apuestas no se extiende al contenido informativo, esta es una forma en que el operador puede obtener su nombre sin romper ninguna regla: el logotipo de LeoVegas, por lo que el logotipo de News aparecerá en los LED durante los partidos en casa de la Serie A en el Stadio Olimpico.
Algunos operadores italianos también lo han hecho bien al aprovechar sus puntos de venta minoristas para anunciar sus productos en línea desde que entró en juego la prohibición de publicidad. Varias marcas minoristas, como Snai, Eurobet, Goldbet y SKS365, se han beneficiado de tener sus marcas en exhibición en la calle principal, y muchas marcas omnicanal han aumentado sus cuotas de mercado en línea gracias a su prominencia minorista.
De hecho, el operador español Cirsa, propietario de la marca en línea Sportium, insinúa que puede estar planeando hacer lo mismo. “Sportium lleva meses trabajando en el rediseño de su estrategia para adaptarse al nuevo escenario post-pandemia y post Real Decreto”, explica la empresa a iGB.
“Nuestra firme apuesta por un modelo omnicanal / multicanal, con fuerte presencia en todos los canales, refuerza nuestra posición en el nuevo escenario post Real Decreto”.
Ciertamente, las regulaciones planificadas obligarán a la industria a ser creativa a la hora de llegar y retener clientes. Es probable que esto se extienda más allá de la marca, el marketing y la publicidad, y abarque los productos ofrecidos y la forma en que los operadores interactúan con los clientes una vez que están en el sitio web de una marca o en su lugar.
Suecia quizás proporciona un ejemplo de lo que puede deparar el futuro a este respecto, ya que los operadores de ese país han tenido que adaptar sus ofertas de manera significativa desde que el mercado se volvió a regular en 2019.
El nuevo modelo de licencia trajo consigo una restricción sobre las bonificaciones, y los operadores con licencia ahora solo pueden ofrecer a los clientes una bonificación por primera vez. En general, los operadores de apuestas deportivas se han tomado esto con calma, innovando en productos y UX para retener a sus clientes en lugar de depender de las bonificaciones regulares.
Es casi seguro que una transición similar de un modelo de mercado basado en adquisiciones a uno basado en retención está en juego en España. Bajo las nuevas regulaciones, los operadores españoles pueden al menos ofrecer algunas bonificaciones a los clientes existentes, por lo que deberían ayudar en sus esfuerzos de retención.
Suecia también ofrece una lección sobre los peligros que plantean los regímenes excesivamente restrictivos, ya que las fallas de canalización del país atraen cada vez más la atención de los operadores y de los responsables políticos a medida que aumenta el número de jugadores que utilizan los sitios del mercado negro.
A este respecto, la severa advertencia de Jdigital de que al quitarle los derechos a los operadores con licencia, el gobierno español, sin saberlo, está dando ventaja a los operadores sin escrúpulos que ocultan sus operaciones en alta mar, parecería ser válida y la razón por al cual se buscaban las regulaciones – el proteger a los consumidores – quedaría totalmente anulada.
Muchas veces la solución más obvia no es la más adecuada. Pareciera que el gobierno español está decidido a cumplir estos cambios. Solo queda esperar a ver los verdaderos resultados de todas estos nuevos cambios y restricciones y si realmente producen lo cambios esperados.
