Regulación más estricta para las empresas de apuestas deportivas
Además, las propuestas originales de una regulación más estricta del patrocinio se han convertido en una prohibición total del mismo, mientras que el límite de 100 euros de las bonificaciones se ha convertido en una prohibición total de los incentivos para los nuevos jugadores.
La mayoría de las disposiciones del Real Decreto sobre comunicaciones comerciales de las actividades de juego, aprobado en noviembre, aún no han entrado en vigor, pero cabe suponer que serán muy perjudiciales para las casas de apuestas españolas.
Un vistazo a lo que ocurrió con el mercado del juego español en el segundo trimestre del año pasado, cuando el Gobierno introdujo prohibiciones temporales de publicidad a causa de Covid-19, da una idea de lo que está por venir. Entre abril y junio, el número de participantes activos disminuyó un 29,4% en la comparación trimestral y un 25,3% en la comparación anual.
Lo más preocupante es que el número de jugadores registrados durante el trimestre ha descendido más de la mitad desde el primer trimestre y también se ha reducido un 41,5% respecto al segundo trimestre del año anterior. El número de jugadores registrados en mayo fue el total mensual más bajo en más de cuatro años.
Éxito del patrocinio
Dado que la prohibición de la publicidad se extiende ahora a los patrocinios, será perjudicial no sólo para los operadores, sino también para las asociaciones deportivas. La industria del juego es el mayor patrocinador de los clubes de LaLiga (campeonato español de fútbol), ya que el 35% del patrocinio actual de las camisetas de la liga en activo son empresas de juego o apuestas.
Sin embargo, en octubre, el Ministerio de Consumo español anunció a todos los equipos de fútbol de la máxima categoría que los acuerdos de patrocinio ya existentes deberán cerrarse al final de la temporada 2020-21.
Y no sólo la supresión de las ofertas de camisetas va a perjudicar: según la Asociación Europea de Juegos y Apuestas (EGBA), la prohibición de los patrocinios tendrá un impacto negativo en 41 de los 42 equipos que componen LaLiga. Llegando en un momento especialmente malo para los clubes, la EGBA calcula que ya han sufrido pérdidas de hasta 80 millones de euros en ingresos publicitarios como consecuencia de Covid-19.
Mientras tanto, los operadores terrestres se han enfrentado a sus propios problemas, con la introducción de restricciones en los horarios de apertura y la imposición de la distancia para las escuelas, junto con la obligación de mostrar avisos sanitarios en las puertas de sus locales.
El pasado mes de enero, los objetivos declarados por el gobierno eran aumentar la concienciación de los jugadores, fomentar el consumo saludable de productos de juego y prevenir la aparición de juegos problemáticos. Además, su objetivo general era reducir la publicidad del sector a un nivel "similar al de los productos del tabaco".
Una ley ideológica
Los cambios pueden ser bien intencionados, pero la asociación de operadores online Jdigital cree que las nuevas leyes serán perjudiciales para el sector.
"Las principales medidas del Real Decreto que regulará la publicidad de los juegos online aún no han entrado en vigor, por lo que no hemos podido ver sus efectos inmediatos. Sin embargo, siempre hemos subrayado que la principal consecuencia de esta norma es la prohibición, de hecho, de la comunicación comercial de esta actividad en España", dijo el presidente ejecutivo de Jdigital, Andrea Vota.
Y añadió: "Nos preocupa que esta prohibición no haga más que aumentar el juego ilegal en España, dejando a los usuarios y, sobre todo, a los colectivos más vulnerables, desprotegidos frente a empresas que no cumplen con las medidas de seguridad y protección que respetan los operadores con licencia que representamos".
En julio, tras la presentación de la nueva normativa por parte del regulador español ante la Comisión Europea, Jdigital publicó una respuesta a los cambios propuestos, expresando su "desconcierto" por la postura adoptada y calificándola de "ley ideológica, no respaldada por datos ni estudios".
En concreto, dijo que no había datos ni estudios oficiales que demostraran que había un problema de salud pública relacionado con el juego en España. De hecho, incluso el director general del regulador del país, Mikel Arana, pareció apoyar esta afirmación en febrero de 2021, cuando dijo que el juego no era un problema de salud para la gran mayoría de los que jugaban en España.
Como prueba adicional, un estudio publicado en octubre por la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) constató que, aunque el 84,9% de la población española participa en algún tipo de actividad de juego, el país tiene una tasa de ludopatía de apenas el 0%, una de las más bajas registradas a nivel mundial.
Lecciones de los vecinos
Evidentemente, no es la primera vez que un regulador europeo persigue una prohibición publicitaria que parece innecesaria. Pero los críticos de la nueva normativa, entre los que se encuentra Jdigital, señalaron estos temas anteriores, especialmente el de Italia, como ejemplos que el gobierno español no debería seguir.
En Italia se prohibió toda la publicidad de juegos y apuestas deportivas en enero de 2019 y se calcula que esto supuso una pérdida de 100 millones de euros en ingresos al año para el campeonato de fútbol italiano.
Vota cree que las medidas en España tendrán un efecto similar, y explica que la respuesta de Jdigital se hizo para "destacar las consecuencias devastadoras que el decreto tendrá en otros sectores, como los clubes deportivos o los medios de comunicación".
Afirmó: "Para hacernos una idea de las pérdidas que pueden sufrir. En 2019, el sector invirtió 372 millones de euros en marketing y las restricciones aprobadas podrían hacer perder a los clubes deportivos hasta 90 millones de euros en ingresos publicitarios, según LaLiga".
Alternativas a las normas más restrictivas de las apuestas deportivas
Desde un punto de vista más positivo, Italia también podría servir de modelo para que los operadores encuentren formas de sortear los cambios. Por ejemplo, en marzo de este año, LeoVegas anunció una nueva asociación con el AS Roma para el sitio web de deportes LeoVegas.News.
Dado que la prohibición de la publicidad en los juegos no se extiende a los contenidos informativos, ésta es una forma en la que el operador puede publicitar su marca sin infringir ninguna norma: el logotipo de LeoVegas.News aparecerá en los LED durante los partidos de la Serie A en el Estadio Olímpico.
A algunos operadores italianos también les ha ido bien, aprovechando sus puntos de venta para anunciar sus productos en línea, desde que entró en vigor la prohibición de los anuncios. Varias marcas minoristas, como Snai, Eurobet, Goldbet y SKS365, se han beneficiado de la exposición de sus marcas en las calles, y muchas marcas omnicanal han aumentado su cuota en el mercado online gracias a su protagonismo en el comercio minorista.
De hecho, el operador español Cirsa, propietario de la marca online Sportium, sugiere que podría estar planeando seguir su ejemplo. "Sportium lleva meses trabajando en el rediseño de su estrategia para adaptarse al nuevo escenario post-pandemia y post-decreto real", ha dicho la compañía.
El comunicado continúa: "Nuestra firme apuesta por un modelo omnicanal / multicanal -con una fuerte presencia en todos los canales- refuerza nuestra posición en el nuevo escenario post-decreto real."
Sin duda, la normativa prevista obligará al sector a ser creativo a la hora de llegar a los clientes y retenerlos. Es probable que esto se extienda más allá de la marca, el marketing y la publicidad, y que afecte a los productos ofrecidos y a la forma en que los operadores interactúan con los jugadores, una vez que éstos se encuentran en el sitio web de la marca o en su localidad.
El ejemplo de Suecia
Suecia es quizás un ejemplo de lo que depara el futuro, ya que los operadores han tenido que adaptarse de forma significativa desde los cambios anunciados en 2019. El nuevo modelo de licencias ha traído una restricción de bonos, ya que los operadores con licencia pueden ofrecer a los apostantes un bono por primera vez.
En general, los operadores de apuestas deportivas se lo tomaron en serio, innovando en productos para retener a sus jugadores en lugar de depender de las bonificaciones periódicas. Una transición similar de un modelo impulsado por la adquisición a un modelo de mercado centrado en la retención está ciertamente en proyecto en España.
Según la nueva normativa, los operadores españoles pueden al menos ofrecer algunas bonificaciones a los clientes existentes, lo que debería contribuir a sus esfuerzos de retención.
Suecia también ofrece una lección sobre los peligros que entrañan los regímenes excesivamente restrictivos, ya que los fallos de fontanería del país atraen cada vez más la atención de los operadores y los legisladores a medida que aumenta el número de participantes que utilizan los sitios del mercado ilegal.
En este sentido, parece válida la severa advertencia de Jdigital de que, al retirar los derechos de los operadores con licencia, el gobierno español está dando ventaja, sin quererlo, a los operadores sin escrúpulos que ocultan sus operaciones en el extranjero.
Más cambios en el mercado de las apuestas deportivas
Sin embargo, los controles publicitarios parecen ser sólo el primer paso en los continuos esfuerzos del gobierno por limitar las apuestas en España. En diciembre del año pasado, el Ministerio de Consumo lanzó una consulta pública sobre un nuevo proyecto de Real Decreto, destinado a aumentar aún más las medidas de protección del consumidor en el sector del juego y las apuestas.
El ministro Alberto Garzón dijo que el decreto establecerá normas de actuación, intervención, control, prevención, sensibilización y tratamiento para la protección de los jugadores. Hacer que los cambios entren en vigor será una prioridad para el Ministerio en 2021.
Uno de los cambios previstos podría tener un efecto positivo en el sector, ya que se prevé integrar las bases de datos de autoexclusión de España. Actualmente, se mantienen por separado en cada una de las comunidades autónomas del país. La combinación de registros se acordó en septiembre de 2020, y las autoridades regionales concedieron hasta un año para completar cualquier trabajo técnico necesario para llevar a cabo la fusión.
Pocos en el sector se opondrían a esta medida, sobre todo por el creciente interés en minimizar los daños al jugador. Sin embargo, lamentablemente, cuando se combina con la prohibición de la publicidad por parte de los operadores con licencia, en lugar de reducir el juego como pretende el gobierno, puede simplemente transferir la actividad al mercado irregular.
Sin embargo, los operadores de toda Europa han presentado repetidamente argumentos en este sentido, que en su mayoría son ignorados. Si los recientes cambios regulatorios en Italia, Alemania y Suecia sirven de referencia, las empresas de apuestas deportivas en España pueden muy bien tener muchos obstáculos que superar en un futuro próximo.
